Bankenwerbung: Kreditinstitute investieren verstärkt in die Kommunikation

Warum Banken vermehrt in Kommunikation investieren

Bewegung bei Werbung und Wettbewerb: Die Ausgaben der werbungtreibenden Kreditinstitute und Finanzdienstleister für die Medienkommunikation haben sich binnen eines Jahres signifikant erhöht. In den Markt für Wertpapiere fließen besonders viele Werbegelder.

Über fünf Prozent Zuwachs

Insgesamt hat das Volumen an Werbeausgeben im Bereich Banken und Finanzen im Zeitraum von März 2021 bis zum Februar 2022 um 6,5 Prozent zugenommen. Das hat eine Studie des Marktforschungsinstituts research tools unlängst herausgefunden. Insgesamt wurden in den zwölf Monaten von der Branche über 1,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben.

Zudem hat sich auch die Anzahl der Werbungtreibenden in diesem Bereich erhöht. Im Durchschnitt werben monatlich 660 Banken und Finanzdienstleister für ihre Produkte und Dienstleistungen, das ist gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Plus von 14 Prozent.

Insgesamt haben übers Jahr gesehen 1.700 Unternehmen aus dem Finanzbereich in Werbung investiert. 29 dieser Marktteilnehmer haben ein Werbebudget von über zehn Millionen Euro, 22 von ihnen mit steigender Tendenz.

Grundlage der reseach tool-Studie sind Werbespendingdaten, die sich auf den deutschen Markt beziehen und der Datenbank des unabhängigen Medienbeobachters AdVision entstammen.

Große Unterschiede in den Teilmärkten

Die Studie von research tools hat auch 14 Teilmärkte im Segment der Bankenwerbung untersucht. Dabei zeigen sich bei den Werbespendings der einzelnen Unternehmen teilweise recht unterschiedliche Gewichtungen: Im Teilmarkt der Wertpapierwerbung (dem mit insgesamt 24 Prozent aller Werbeausgaben größten Teilmarkt) beträgt der Anteil der Top drei der werbungtreibenden Unternehmen an diesem Markt lediglich 37 Prozent. An der Spitze der Big Spender stehen dabei die Deutsche Bank, ING sowie Union Investment.

An den Kampagnen zur Kfz-Finanzierung haben die jeweiligen Top drei einen Anteil von 64 Prozent, und in den Teilbereichen Altersvorsorge und Baufinanzierung sind es 75 Prozent oder mehr, ein besonders hoher Wert.

Vor allem die Ausgaben für die Imagewerbung haben im Umfragezeitraum mit 75 Millionen Euro laut der research tools-Umfrage gegenüber dem Vorjahreszeitraum kräftig zugelegt. Dem hingegen sind die Werbeausgaben im Teilmarkt Baufinanzierungen wesentlich heruntergefahren worden.

In die Kommunikationskanäle im Netz wird besonders viel investiert

Legt man die Ausgaben für Bankenwerbung zugrunde, ist das Internet mittlerweile das wichtigste Medium der Branche: Die Ausgaben für YouTube-Videos, Bannerwerbung, Social Media und Co. belaufen sich auf 48 Prozent der Gesamtausgaben. Für Fernsehwerbung wird 35 Prozent ausgegeben, für Printwerbung sind es noch fünf Prozent. Die Außenwerbung schlägt gerade noch mit vier Prozent zu Buche, und für Radiospots werden kaum noch Werbegelder ausgegeben.

Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, dass Streu- und Merchandising-Artikel im Werbe-Mix der werbungtreibenden Finanzunternehmen nach wie vor eine Rolle spielen. So hat beispielsweise der Finanzdienstleister tecis Finanzdienstleistungen AG sogar eine Seite im Internet, auf der T-Shirts, Hoodies und sogar Sofakissen und Untersetzer mit dem tecis-Logo erhältlich sind.

Der vermutliche Grund für den tecis-Fanshop: Das Unternehmen hat besonders das Beratungspotenzial bei jungen Verbrauchern im Auge, zu denen das Merchandising-Angebot besonders gut passt.